Bavaria wordt Swinkels: ‘In het buitenland zullen ze denken: ‘Who the …. is Swinkels?’

LIESHOUT - Bavaria is niet meer. Althans, het moederbedrijf van Brabants beroemdste bierbrouwer verandert zijn naam in Swinkels Family Brewers, naar de familie die er al generaties de baas is. Het gebeurt maar heel zelden dat bedrijven van deze omvang hun naam besluiten te veranderen. Wij vroegen marketingdeskundige Paul Moers of de bierreus iets gaat merken van de keuze voor een nieuwe naam.

Slimme zet, deze naamsverandering?
“Van mij had het niet gehoeven. Het is een heel kostbare en tijdrovende operatie. Je moet al je communicatie aanpassen aan de nieuwe naam, van briefpapier tot de naamborden op je gebouwen. En je moet vooral het merk opnieuw opbouwen. Ik zie het een beetje als egotripperij van de familie.”

Voor de gewone bierliefhebber verandert er weinig. Op het flesje staat nog gewoon Bavaria. Hoeveel verschil maakt zo’n naamsverandering dan?
“Een merknaam is heel belangrijk. Die zit tussen de oren van mensen en wil je echt niet zomaar veranderen. Als bedrijf wil je een naam die inhoud heeft en die ergens voor staat. Bavaria is een knots van een merk over de hele wereld. Dat moet je nu weer helemaal opnieuw gaan laden. In die 120 landen waar het bedrijf actief is, denken ze: ‘Who the …. is Swinkels’. Ze moeten nu overal gaan uitleggen dat Swinkels vroeger Bavaria was.”

LEES OOK: Bierbrouwer Bavaria krijgt nieuwe naam en heet voortaan Swinkels Family Brewers

 

 

Het argument is dat ze meer merken dan alleen Bavaria verkopen en dat willen uitstralen.
“Ik snap de overweging. Maar kijk naar Heineken, die hebben ook heel veel andere merken onder zich, toch gaat dat daar ook prima.”

Een andere overweging is dat Bavaria als sinds jaar en dag een familiebedrijf is. Dat is lastiger uit te dragen als het merk niet de naam van de familie heeft.
“Mijn advies zou zijn: noem jezelf gewoon Bavaria, maar draag in je communicatie naar bedrijven uit dat je een familiebedrijf bent. Een merk opnieuw lading geven, kost heel veel tijd en energie. Bedenk bijvoorbeeld eens hoe lang mensen Lays Chips nog Smith’s hebben genoemd.”

Gaat dit dan nog problemen opleveren voor Swinkels Family Brewers?
“Ze zijn een enorme speler. En met de naamsverandering krijgen in principe alleen de mensen uit de professionele markt – supermarkten, grote inkopers enzovoorts – te maken. Dat zijn mensen met kennis en kunde aan wie je dit wel uitgelegd krijgt. Maar nogmaals, ik had ze geadviseerd om het niet te doen.”

Deel dit artikel: