'Briljant', noemt Frank van den Wall Blake het veelbesproken internetfilmpje van Bavaria. In het filmpje garandeert UEFA-voorzitter Michel Platini dat het EK vrij is van guerrillamarketing. Op dat moment verschijnt er een vrouw in een Bavaria-jurkje achter hem. Naar alle waarschijnlijkheid heeft Bavaria het filmpje zelf gemaakt. Het filmpje werd later door UEFA van YouTube gehaald.
ING bracht het Straatstadion op de markt, een speelpakket voor kinderen. Van den Wall Blake vindt dat beide bedrijven onderscheidend zijn. "Ze springen eruit als het gaat om relevantie en aantrekkelijkheid", zo concludeert hij.
Kleinere actiesVolgens sportmarketingdeskundige Bob van Oosterhout valt het filmpje van Bavaria in positieve zin op. Al denkt hij dat de acties over het algemeen wat kleiner zijn dan twee jaar geleden, tijdens het WK. Van Oosterhout denkt dat veel bedrijven geen geld hebben om in te haken op het EK én het WK voetbal.