Roken op tv mag niet, waarom zie je het dan zoveel op Netflix en TikTok?
Wie een oude Formule 1-race terugkijkt, ziet de grote Pall Mall of Marlboro reclames boven de racebaan pronken. Nu is dat onvoorstelbaar, omdat tabaksreclame op tv (sinds 2002), in kranten en tijdschriften (2003) en in de sport (2006) verboden zijn. Dat is niet voor niets, zegt Claire de Nerée van het Trimbos-Instituut. "Want we weten dat zien roken doet roken", zegt zij.
26 sigaretten per aflevering
De Universiteit in Utrecht deed in 2019 een onderzoek naar het aantal rookscènes in Netflixseries die populair zijn onder jongeren, zoals 'Stranger Things'. Daar paffen de hoofdpersonen per aflevering zo'n 26 sigaretten weg. Volgens Amerikaans onderzoek wordt in Netflixseries twee keer zoveel gerookt als in andere tv-series.
Volgens onderzoekswebsite TabakNee wekt dit de suggestie dat Netflix stiekem geld krijgt van de tabaksindustrie om roken op een charmante manier te laten zien, al is daar geen bewijs voor. Netflix zelf hult zich in stilzwijgen.
Rokende personages in films laten zien is niet verboden. Toch besloot Kijkwijzer sinds januari 2022 films en series op de aanwezigheid van roken te beoordelen. "Als roken op een aantrekkelijke, aanmoedigende manier in beeld wordt gebracht, tonen we het symbool voor middelengebruik (de spuit)", laat een woordvoerder weten.
Reclameverbod op sociale media
Voor sociale media ligt het een stuk ingewikkelder. Tabaksverkopers mogen ook op internet geen reclame maken voor sigaretten, e-sigaretten (vapes). Op sociale media wordt reclame gemaakt door influencers met veel volgers op YouTube, Instagram of TikTok. Merken sturen hun producten gratis naar hen op, in ruil voor een positief bericht. Dat gebeurt ook met rookwaar.
En dat mag niet, volgens de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA), want ook het gratis uitdelen van producten in ruil voor een goed woordje is reclame, stellen zij. Hiermee overtreden zowel de adverteerders als de influencers dus de wet. Deze influencers hebben vaak een jonge doelgroep, waardoor de vapes interessant worden voor minderjarigen, vult De Nerée van het Trimbos-Instituut aan.
Wanneer is het reclame?
De NVWA moet dat tabaksreclameverbod controleren. "We kijken of er heel positief over een product wordt gepraat", zegt een woordvoerder. "Dan gaat het waarschijnlijk niet gewoon om een privéfoto maar om illegale reclame."
De NVWA houdt toezicht op het reclameverbod. "Als we zien dat er illegaal producten worden aangeboden, melden we dat bij het betreffende socialemediakanaal." Zij kunnen het bericht of het hele account verwijderen. Volgens de NVWA komt dit geregeld voor.
Lastig te controleren
Maar omdat het bedrijf niet zelf de video's plaatst, is het heel moeilijk te achterhalen of de tabaksindustrie de opdracht heeft gegeven.
Hoe lastig dat is, blijkt wel uit de campagne van het tabaksmerk Glo, net als Pall Mall en Camal een product van British American Tobacco. In 2021 plaatsten verschillende influencers met bij elkaar miljoenen volgers video's in samenwerking met Glo. De video's op TikTok en Instagram laten feestende twintigers op een boot zien. Wie niet beter weet, denkt dat het gaat om een reclame voor een festival.
De e-sigaret van Glo komt hier bijna niet in beeld, maar dat maakt het volgens De Nerée niet minder schadelijk. "Je misleidt je publiek, vooral jongeren", zucht ze. "Je hangt een heel positief beeld aan een verslavend product."
De NVWA vraagt influencers zich te melden als hen gevraagd wordt om vapes of sigaretten te promoten.